iThink.pl - dziennikarstwo i publicystyka

Internet daje nieograniczone możliwości w poznaniu opinii internatów na temat witryny, produktu, ceny czy oceny wizerunku firmy. Sama realizacja badań ankietowych jest o wiele bardziej efektywna kosztowo w porównaniu z badaniami tradycyjnymi. Badania te nie wymagają stosów papierowych ankiet, które następnie należy wpisać do bazy danych. Internet daje możliwość gromadzenia danych w bazach danych w sposób automatyczny.

Tak jak opisaliśmy w poprzednim artykule, badania ankietowe mają bardzo szerokie zastosowanie. Począwszy od badań świadomości marki, badań wizerunkowych, badań planowanych i wprowadzanych zmian, a kończąc na badaniu kampanii reklamowych. Pole badań jest ograniczone tylko pytaniami, które chcemy zadać internautom. Odpowiedź znajdzie na pewno każde pytanie, a czas realizacji tego badania nie będzie miał znaczącego wpływu na przyjętą strategię działania.

Poniżej opiszemy jak wykorzystać poszczególne badania ankietowe:

1. Oceny witryny

Ocena witryny to badanie polegające na zadawaniu pytań użytkownikom na temat witryny, jaka jest, jak ją postrzegają, czy podobają im się kolory, czy korzystają z poszczególnych modułów (np.: „znajdź produkt”), czy potrafią w łatwy sposób wrócić na miejsce, z którego rozpoczęli oglądać określony dział, czy im się witryna podoba. Badanie takie pozwala nam ponadto określić, jak korzystają ze strony różne grupy docelowe. To daje nam dobre podstawy do ewentualnego przeprojektowania witryny, wzbogacenia oferty, czy zmiany struktury serwisu. Badanie to polega więc właśnie na ocenie strony (jej nawigacji, zawartości, wyglądu, prezentacji treści) i daje bardzo ważne informacje dotyczące naszej strony. Dzięki nim możemy z większą pewnością dokonywać na niej zmian.

2. Badanie kreacji reklamowej

Jest istotne z tego powodu, że to, co autorowi kreacji wydawać się może przykuwające uwagę, wcale nie musi przyciągać uwagi użytkownika. Badanie kampanii reklamowych w internecie daje możliwość zorientowania się, gdzie, jak oraz ile razy użytkownik kliknął w wybraną kreację reklamową. Możemy także dowiedzieć się, jak użytkownicy zachowują się po przejściu przez kreację na reklamowaną stronę. Wszystkie takie badania biorą także pod uwagę grupę docelową kampanii. Informacje zebrane z takiego badania dają bardzo dobre rozeznanie w tym, co preferują internauci z interesującej nas grupy docelowej – co zwraca ich uwagę, czego nie zauważają i, najważniejsze, co się skutecznie sprzedaje. Wiedząc więcej, możemy zmieniać same kreacje bądź tylko formaty kampanii, powodując zwiększony CTR (jeśli o niego chodzi w kampanii) lub inne pożądane efekty.

3. Badanie postrzegania zmian na witrynie

Dzięki takim badaniom dowiemy się, jak zrealizowane przez nas zmiany wpłynęły na przykład na szybkość realizacji zamówienia czy dotarcie do danych kontaktowych. Badania przeprowadzane przed wprowadzeniem zmian wykonuje się na dwa sposoby. Pytamy użytkowników o przygotowane przez nas testowe propozycje rozwiązań (nawigacyjnych, kolorystycznych, związanych ze strukturą serwisu) lub zadajemy pytania o ich własne pomysły na zmiany w serwisie. Badanie dotyczące zmian możemy też przeprowadzać już po ich wprowadzeniu, badając osiągniętą satysfakcję użytkowników. Zadajemy im wtedy pytania jak oceniają te zmiany, czy jest lepiej, i co jest lepiej. Takie badania dają nam bardzo miarodajne wyniki, ale przede wszystkim włączają użytkownika w proces budowania serwisu lub wprowadzania na nim zmian. Takie działania uwiarygodniają firmę w oczach użytkowników (przyszłych lub już aktualnych klientów)

4. Badanie świadomości marki i badania wizerunków

Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, zarówno tradycyjnym, jak i internetowym, postrzeganie marki ma bardzo duży wpływ na przychody i rozwój firm. Badanie świadomości marki pozwala znaleźć odpowiedzi na pytania, jak jest postrzegana marka, jak kojarzy się internautom. Świadomość marki ma dla potencjalnych nabywców bardzo duży wpływ. Badanie takie pozwala także określić, jak podejmowane działania promocyjne bądź reklamowe wpływają na zmianę tej świadomości. Dobrze przeprowadzona kampania powinna ją podnieść.

5. Badania planowanych i wprowadzonych zmian

Internet jest medium, które stale się rozwija. To wymusza zmiany podejścia do internautów. Czy to poprzez działania na witrynie, czy kampanie reklamowe. Rozwój lub działania w tych dwóch kierunkach mogą być podejmowane w sposób intuicyjny lub w sposób ukierunkowany przez samych internatów. Badania ankietowe mogą dać nam odpowiedzi na pytania, w jakim kierunku powinna się rozwijać witryna, czego internauci od niej oczekują. Jeżeli już wprowadziliśmy jakieś zmiany, warto zapytać, czy to, co zrobiliśmy, spełnia ich oczekiwania i w jakim stopniu. Warto zapytać także, czego oczekują i czego chcą, zanim wydamy pieniądze i stracimy czas na wprowadzanie zmian.

6. Badania cenowe

Cena produktu to najczęściej wypadkowa poniesionych kosztów produkcji i wkalkulowany zysk. Obecnie, gdy wszystkie narzędzia statystyczne są dostępne warto wiedzieć, ile internauci są w stanie zapłacić za usługę czy produkt. Takie badanie, przeprowadzone przed rozpoczęciem produkcji, może przynieść wielkie oszczędności, gdyż daje odpowiedź, czy opłaca się w ogóle inwestować w pomysł i jakie z niego mogą być zyski.

7. Badania sondażowe

Najczęściej wykorzystuje się je w sondażach politycznych. Pytania: „Którą partię popierasz?”, „Czy ufasz prezydentowi?” są najczęściej zadawane przez media. Dzięki internetowi wystarczy zaledwie kilka godzin (czasami nawet 2-3), by mieć odpowiedzi na te pytania. Oczywiście, w tak krótkim czasie można mieć wątpliwości czy te badania są reprezentatywne. Jeśli jest to zwykła sonda na witrynie, to tak zapewne jest. Jednak metodologia badań, którą stworzyła firma Gemius S.A. (www.gemius.pl), pozwala doważyć odpowiedzi do struktury społeczeństwa polskiego, co daje pełny pogląd na opinie społeczeństwa.

8. Badanie postaw

Ważne dla firm, które chcą coś sprzedać. Odpowiadają na pytanie: jak duże na rynku jest zapotrzebowanie na dany produkt czy usługę? I co wskazuje na potencjał rynku? Z wyników takiego badania możemy także wywnioskować, co wpływa na decyzję zakupu lub/i która z cech produktu ma przy podejmowaniu tej decyzji największe znaczenie.

Najlepszym przykładem badań ankietowych są badania gemiusAdHoc firmy Gemius S.A. Ich metodologia pozwala zadać pytania zarówno użytkownikom witryny, jak i internautom nie mającym kontaktu z daną witryną. Ankiety są wyświetlane użytkownikom losowo, użytkownik daną ankietę czyta tylko raz. Zebrane wyniki analizuje się dokładnie w taki sam sposób jak badania tradycyjne. Po zakończeniu takiego badania klient zawsze otrzymuje raport z odpowiedziami na pytania, które zadał internatom.

Przykładem przeprowadzonych badań gemiusAdHoc są badania z okazji Dnia Kobiet oraz badanie świadomości na temat HIV/AIDS, które można znaleźć na tronie www.gemius.pl. Tę samą metodologię badawczą wykorzystano do badania kampanii reklamowej www.pomelo.pl, które opisano w poprzednim artykule. Przykładem postaw internatów i intencji zakupowych jest badanie Plany Wakacyjne Internatów.

Artykuł napisany dla Webesteem Art&Design Magazine, wspólnie z: Marcin Mościcki: grafik, projektant (www.marcinmoscicki.net, www.opus73.net)

---

Inspiracją do artykułu było materiały i moje doświadczenie w pracy w  Gemius SA, firmy najbardziej doświadczonej na tym polu.